ЭТИЧЕСКИЕ ОТЛИЧИЯ НАУКИ ОТ ПСЕВДОНАУКИ

[morozov]

ЭТИЧЕСКИЕ ОТЛИЧИЯ НАУКИ ОТ ПСЕВДОНАУКИ

Б. Б. Родоман, д. геогр. н., в. н. с. НИИ развития образования, Москва

Чтобы отличать настоящую науку от её суррогатов, полезно применять термин «наука» в узком смысле и придерживаться консервативных позиций. Активное исследование окружающего мира – ещё не наука, оно даже не порождает науку и, более того, не является прерогативой вида Homo sapiens. Животные тоже занимаются исследованиями и постигают эмпирические закономерности [2]. Последним трем столетиям очевидного научно-технического прогресса предшествовали сотни тысяч лет медленной донаучной эволюции культуры, когда важные знания, навыки, образцы для подражания накапливались и передавались от предков к потомкам, совершенствуясь путем дарвиновского отбора. Открытая, динамичная, саморасширяющаяся наука Нового времени по историческим масштабам довольно молода и, возможно, недолговечна.

Этические особенности классической науки

Классическая европейская наука, какой она была в XVIII – XX вв., – не только информационная система, но и своеобразное сообщество людей, одновременно аристократичное и демократичное, связанное этическими нормами, размывание которых угрожает самому существованию науки. Этические установки касаются отношений учёных между собой, с остальным обществом, а также отдельного учёного с используемой им информацией. Этика ученых – не столько следствие их занятий, сколько причина, порождающая науку. У истоков науки лежит специфическое реагирование ученого на информацию. Научная этика – продолжение методологии науки. Оперируя с различными данными, ученый не нуждается в контроле и управлении извне, а руководствуется профессиональной честью и совестью.

Наука – продукт европейского сословного общества XVII в., когда то, что было похвальным, скажем, для купца, оказывалось предосудительным для дворянина или священника. Научное сообщество донесло до XX в. отголоски аристократической морали и чести. Наука – сестра и союзница капитализма и демократии, однако, живет она по своим законам. Представьте, что из трёх сестер первая вышла замуж и занялась хозяйством в своем имении, вторая стала куртизанкой, а третья ушла в монастырь; у каждой из них своя мораль, своя правда.

Наука генетически связана с демократией, но её демократизм не тождествен всеобщему избирательному праву, уравнивающему умных и просвещенных с дураками и невеждами. По-видимому, настоящая наука – более совершенная, не эгалитарная, а элитарная демократия, «основанная на принципе равенства всех перед истиной, но вовсе не всеобщего равенства… ибо положение учёного в научном сообществе определяется значением полученных им результатов» ([7], с. 9).

Учёный не продает свои идеи, а дарит их всему человечеству. «Что отдашь – твоё, что скроешь – то потеряно навек» (Шота Руставели). Наука – такое сообщество, в котором ни одна ценная мысль не пропадает. Современная наука одна и единственна для всех людей; она не терпит этнических, религиозных, социально-классовых перегородок и государственных границ, но по происхождению это западноевропейский феномен, распространившийся по всему миру.

Настоящий учёный не отнимает поприще у других учёных, а сам создает себе сферу деятельности и возвышается в ней, собирая дань признания в виде цитирования; к административной власти над людьми он не рвётся. «Учёному не нужен директор и от него не следует ожидать, что он сам станет директором» ([1], с. 56). Наука не поддается планированию и прогнозированию, в ней важны только неожиданные результаты. Эти и другие особенности «чистой», фундаментальной науки хорошо изучены и описаны [4, 5, 6]. У прикладной науки, научных исследований, технического изобретательства, опытно-конструкторских работ – своя, существенно иная специфика, более приспособленная и к командно-административным, и к денежно-рыночным отношениям.

Отличительные признаки псевдонауки

«Псевдонаука» и «лженаука» – в сущности синонимы, но, пользуясь богатством русского языка, позволяющим наделять р азными значениями заимствованные иностранные слова и их переводы, можно называть псевдонаукой самое мягкое, нередко невольное уклонение от правил науки, а лженаукой – извращение более злостное и сознательное. И псевдо-, и лжеученые не отвергают науку, а выступают от её имени. Другое дело – антинаука, это внешняя позиция, иная информационая система, активно и намеренно отрицающая, вытесняющая науку.

Подобно тому, как священнослужители составляют перечни грехов и соблазнов, мы тоже можем отметить типичные извращения, встречающиеся при занятии наукой. И дело не в том, что кто-то считает себя правоверным, а оппонентов – еретиками. При выявлении истины путем открытия законов природы не может быть бесконечной свободы, как нет её при выборе пути по горам. И если есть книга под заглавием «Опасности в горах», то почему бы не быть пособию по «технике безопасности» научного мышления? История и методология науки, а также непосредственные личные наблюдения сегодняшней ситуации предоставляют достаточно материала.

Известно, что важнейшие открытия делались на стыке разных наук, однако на той же плодородной почве произрастают сорняки лженауки и шарлатанства. Перенос методов из других дисциплин в свою и использование аналогий плодотворны, но противоположный путь больше чреват ошибками. Авторитетный и добросовестный учёный, севший не в свои сани, нередко становится лжеучёным на новом, расширившимся поприще. Дилетант выдаёт себя недостаточным знанием истории данного научного направления и нестандартным употреблением терминов. К псевдонауке часто приводят благие намерения и положительные творческие качества, если они не сдерживаются интеллектуальной самодисциплиной: богатое воображение, эрудиция, разносторонность интересов, объединение хобби с профессией. Вступивший на псевдонаучную стезю охотно заявляет об ограниченности научной картины мира, о нравственной несостоятельности традиционной науки, предлагает её синтез с искусством, религиозной философией, мистикой.

Настоящий учёный приобретает помощников в совместной деятельности, выращивает учеников из студентов и аспирантов, или заочные последователи появляются сами в ходе развития их научных тем. Лжеучёный опирается на неподготовленную аудиторию, навязывает свои взгляды подчиненным и зависимым лицам, убеждает и вербует сторонников подобно проповеднику или политику, занимается пропагандой и саморекламой. Учёный скромен, он дорожит пониманием и признанием узкого круга компетентных специалистов, ему не нужны аплодисменты толпы и восторженные крики поклонников. Псевдоучёный торопится завоевать признание вне научного сообщества; публикует «результаты» своих «открытий» в СМИ раньше, чем в авторитетных научных журналах; настраивает широкую публику против консервативных профессионалов, якобы замалчивающих идеи новатора; охотно переносит чисто научные разногласия на общественно-политическую плоскость; приписывает оппонентам злонамеренность, невежество, отсталость, корыстные мотивы.

Лженаука нередко выступает под флагом какой-то «альтернативной», «неофициальной», «народной» науки. Разрушая науку извне и изнутри, псевдоучёные нуждаются в её авторитете и антураже; больше настоящих учёных гоняются за степенями и званиями, добиваются официального статуса; основывают академии, институты, общества, чтобы становиться академиками, директорами, президентами; усердно ищут поддержки у начальства; получив власть, подавляют других, более скромных и добросовестных учёных; без сожаления порывают с наукой, обретя выгодную государственную должность. Наука для псевдоученых – не образ жизни, а средство социального продвижения.

Неспециалистам бывает трудно разобраться в содержании научных работ, но если их автор явно отклоняется от этических эталонов, то можно заподозрить неладное и насторожиться.

Этическое перерождение отечественной науки

В России западноевропейская наука насаждалась дважды. Первая волна, ознаменовавшаяся основанием в 1724 г. Петербургской академии наук, к концу XVIII в. почти угасла. Вторая волна, вышедшая из Дерптского университета [3], позволила науке хорошо укорениться и уже в середине XIX в. вывела плеяду российских ученых на мировой уровень. В Советском Союзе наука продолжала существовать по многим причинам: по инерции; из-за потребностей в природных ресурсах и милитаризации в обстановке автаркии; в связи с ликвидацией неграмотности, обеспечением письменностью и «национальными кадрами» многочисленных народов СССР; для идеологического обслуживания государства, что подразумевало и переписку заново всемирной истории; наконец, ради престижа.

Борьба с религией и церковью способствовала популяризации естествознания. Многие передовые технологии были украдены из-за границы, но кое-что изобретено и у нас. Изоляцией и засекреченностью не только подавлялось, но и стимулировалось независимое мышление и изобретательство. Фундаментальную и прикладную науку с удовольствием двигали одни и те же ученые. «Бесполезные» науки незаметно произрастали под одной государственной тепличной крышей с «полезными», хотя временами разоблачались и громились партийными идеологами. Западноевропейская научная этика удачно сплавилась с менталитетом русской интеллигенции и с советским самоотверженным трудовым энтузиазмом. Но во второй половине XX в. эти уникальные духовно-нравственные ресурсы стали иссякать.

В СССР обладание ученой степенью было престижным, а до 60-х годов и сравнительно прилично оплачиваемым, поэтому множество опытно-производственных предприятий было переименовано в научно-исследовательские. Учёных давила серая масса бездарных сослуживцев и партийно-комсомольских функционеров. К началу «перестройки» коррумпировались вузы, в них закрывались научно-исследовательские секторы, изгонялись учёные, не спевшиеся с преподавательско-репетиторской мафией. Академические институты и университеты возглавлялись остепененными администраторами, научные труды которых были написаны их подчиненными.

За поворотом России к рыночной экономике последовал этический переворот во всем обществе. Проявились, реабилитировались, легализовались мотивы, деяния и цели, раньше считавшиеся низменными, постыдными, преступными. Теперь благо – то, что пользуется спросом на рынке; истина – то, во что хочет веровать большинство потребителей; если разбогател, значит умен; если ты умный, то почему такой бедный? Современный учёный не отгорожен от этой циничной морали прежними сословно-корпоративными рамками или высоким социальным статусом; может быть, он и хочет оставаться рыцарем, но вынужден стать буржуа или люмпеном, если не сумасшедшим донкихотом, которого считают неудачником и не уважают собственные дети и внуки. В таких условиях фундаментальная наука не воспроизводится традиционными методами, а прикладная живет за счёт наследия прошлого века. Зато перед псевдонаукой открываются обширные поприща: фабрикация учёных степеней, званий, дипломов для чиновников и бизнесменов; псевдоэкспертиза в угоду заказчикам, обслуживание рынка шарлатанских услуг, восстановление и обновление государственной идеологии, социально-политическое прожектерство.

Подавляющее большинство стран может обойтись без собственной фундаментальной науки, а её отдаленные плоды импортировать; тем самым смириться со своим провинциальным положением. Однако в России настоящая наука существовала, поэтому её утрата аналогична атрофии мозга нации, погружению в дебильность и маразм. При низком престиже науки трудно вырастить талантливую молодежь для сотрудничества с научными центрами передовых зарубежных стран. Из-за огромности российской территории происходящие на ней процессы имеют глобальное значение. Деморализация и поглупение такой большой страны, экологически неблагополучной и накопившей много смертоносных средств, – угроза всему человечеству.

Литература

1. Воробьев Г. Г. Ученый думает // «Природа», 1969, № 9.

2. Дьюсбери Д. Поведение животных: Сравнительные аспекты. – М: Мир 1981.

3. Кузнецова Н. И. Социальный эксперимент Петра I и формирование науки в России // «Вопросы философии», 1989, № 3.

4. Лазар М. Г., Лейман И. И. НТР и нравственные факторы научной деятельности: Очерки этики науки. – Л.: Наука, 1978.

5. Научное творчество. – М.: Наука, 1969.

6. Родоман Б. Б. Наука как нравственно-психологический феномен // «Здравый смысл», 1999, №№ 11 – 12.

7. Шупер В. А. Союз географов и философов (вместо предисловия) // Вторые сократические чтения по географии: Сборник докладов. – М.: Изд-во УРАО, 2001

[Станислав Кравченко]

Есть всего одно отличие науки от всего остального - предмет познания.
Соответствие утверждения предмету познания и есть единственный, высший и окончательный критерий истинности в науке.
Все остальное - слова ни о чем, шум.

[morozov]

Есть всего одно отличие науки от всего остального - предмет познания.
Соответствие утверждения предмету познания и есть единственный, высший и окончательный критерий истинности в науке.
Все остальное - слова ни о чем, шум.

Этак все что ляпнул кто-то истина?
И сколько их? Истин по вашему?

На самом деле есть утверждения интересные, не интересны и очевидный бред. "утверждение истинно" эта типичная фраза альтов.
"Соответствие утверждения предмету познания" это вообще не критерий.

а представленная статья слабенькая...

[Ущеко]

Чтобы отличать настоящую науку от её суррогатов, полезно применять термин «наука» в узком смысле и придерживаться консервативных позиций. Активное исследование окружающего мира – ещё не наука, оно даже не порождает науку и, более того, не является прерогативой вида Homo sapiens. Животные тоже занимаются исследованиями и постигают эмпирические закономерности [2]. Последним трем столетиям очевидного научно-технического прогресса предшествовали сотни тысяч лет медленной донаучной эволюции культуры, когда важные знания, навыки, образцы для подражания накапливались и передавались от предков к потомкам, совершенствуясь путем дарвиновского отбора. Открытая, динамичная, саморасширяющаяся наука Нового времени по историческим масштабам довольно молода и, возможно, недолговечна.

Подводят под процесс торможения в последние десятилетия, «научный» фундамент, - успокойтесь, все в порядке, платите денежки, а мы по прежнему тормозить станем, не ваше дело лезть в наше «высокоинтеллектуальное» братство…

[leSage]

Настоящий учёный приобретает помощников в совместной деятельности, выращивает учеников из студентов и аспирантов
Лжеучёный ... навязывает свои взгляды подчиненным и зависимым лицам

(знамо дело, студенты и аспиратны - это совершенно независимые от своего научного руководителя лица)

Учёный скромен, он дорожит пониманием и признанием узкого круга компетентных специалистов

... а именно тех, кто, собсвенно, и поставляет бабло.

Псевдоучёный публикует «результаты» своих «открытий» в СМИ раньше, чем в авторитетных научных журналах

(Потому как в "авторитетных научных изданих" его всё равно не опубликуют никогда).

[morozov]

.. а именно тех, кто, собсвенно, и поставляет бабло.

Враки, всегда в науке работали за копейки....

Уверен Вас зарплата м.н.с. а не устроит, а народ после сокращения готов работать за 1/5 зарплаты, и работает...

(Потому как в "авторитетных научных изданих" его всё равно не опубликуют никогда)

и правильно сделают... и так мусорных работ развелось не в меру... еще детский лепет публиковать....

[Станислав Кравченко]

еще детский лепет публиковать....

стало понятно почему вы здесь публикуетесь.

[morozov]

Что-то у вас речь не внятная... не понятно к кому вы обращаетесь...
и что хотите сказать..

На форум лучше приходить в трезвом виде...

стало понятно почему вы здесь публикуетесь.

только с пьяных глаз можно такое заявить...
Где Вы тут видели публикации?

нечего сказать по теме? промолчите.

[Fedor]

Настоящий учёный приобретает помощников в совместной деятельности, выращивает учеников из студентов и аспирантов
Лжеучёный ... навязывает свои взгляды подчиненным и зависимым лицам

(знамо дело, студенты и аспиратны - это совершенно независимые от своего научного руководителя лица)

Учёный скромен, он дорожит пониманием и признанием узкого круга компетентных специалистов

... а именно тех, кто, собсвенно, и поставляет бабло.

Псевдоучёный публикует «результаты» своих «открытий» в СМИ раньше, чем в авторитетных научных журналах

(Потому как в "авторитетных научных изданих" его всё равно не опубликуют никогда).

Вот видите, не только я так думаю.
Псевдонаука соизмеряется с наукой примерно как Морозов с Фарадеем.

[morozov]

Федя!

Вы б упражнялись в пустословии в другом мест.......

Рекламные посты и хамские сообщеия я удаляю....
Кроме прославления себя, бедного-несчастного-непризнанного вы н способны выдавить ничего ....кроме помоев и доносов, конечно.

[Fedor]

Федя!

Вы б упражнялись в пустословии в другом мест.......

Рекламные посты и хамские сообщеия я удаляю....
Кроме прославления себя, бедного-несчастного-непризнанного вы н способны выдавить ничего ....кроме помоев и доносов, конечно.

Вы знаете, Валерий Борисович, как раз бедным и непризнанным приходится считать вас. Я прожил очень интересную жизнь, много сделал и для Родины, и для людей, и для себя. У меня прекрасная жена, дети и внуки, у меня много друзей, в том числе ещё со школы. Я ценю и уважаю их, а они меня. И это замечательно А что касается признания, так это дело вкуса, вам нравится Гинзбург, а мне Фарадей.

[Ущеко]

... А что касается пизнания, так это дело вкуса, ...

Вполне согласен, пиз,нание, - дело вкуса...

[morozov]

Я прожил очень интересную жизнь, много сделал и для Родины, и для людей, и для себя.

"За что я мерз и гиб в семнадцатом году..."

[Fedor]

Я прожил очень интересную жизнь, много сделал и для Родины, и для людей, и для себя.

"За что я мерз и гиб в семнадцатом году..."

Совсем не мёрз и не гиб, а честно работал, и продолжаю работать и сейчас.

[morozov]

А.П. Репьев

Наука и псевдонаука в рекламе

Вводная статья.
Конкретным темам (25-й кадр, НЛП, Триз-Шанс и т.д.)
посвящены отдельные статьи.

Рождение лженауки большей частью является
следствием безграмотности и глупости. Но
основную роль играет погоня за сенсацией, за славой.

А. Китайгородский

Науки делятся на естественные, неестественные
и противоестественные.

Л.Д. Ландау



Является ли реклама наукой?

Может ли наука что-то сделать для рекламы?

Как отличить науку от псевдонауки?

Чему верить и чему не верить?



ПОПЫТАЕМСЯ В МЕРУ ВОЗМОЖНОСТЕЙ разобраться во всем этом. Начнем с первого вопроса – является ли реклама наукой? Возьмем для примера сельское хозяйство, строительство, проектирование мебели, военное дело, рыболовство. Эти области трудно представить себе без широкого использования в них методов и специалистов из различных наук. Почти везде используют дизайн. Но вряд ли кому придет в голову отнести перечисленные области, да и сотни других, к науке или искусству. Притом вряд ли эта тема кого-либо интересует всерьез.

В рекламе же не умолкают пустопорожние споры о ее принадлежности к науке или искусству. Но от этих споров нет вреда – «мудрецам», живущим в башне из слоновой кости, надо же чем-то занять свое время! Гораздо хуже то, что реклама занимает первое место по числу непрошеных «научных» советчиков, которые, сидя на заборе, поучают всех и вся, неся в темные рекламные массы заимствованные у различных гуру или почерпнутые с потолка откровения и озарения. Многие из этих озарений относятся к разряду паранаучных, псевдонаучных или лженаучных.
Рекламная наука от Клода Хопкинса

В 1923 г. один из лучших копирайтеров Клод Хопкинс написал книгу «Научная реклама». В ней мэтр утверждал:

«Настало время, когда для некоторых людей реклама приобрела статус науки. Она основана на незыблемых принципах и является достаточно точной. Все причины и следствия были тщательно проанализированы и стали понятными. Были доказаны и установлены точные методы. Мы знаем, ЧТО именно наиболее эффективно, и действуем, руководствуясь этими фундаментальными законами».

Мы простим великому копирайтеру его некоторый «научный» максимализм. Будучи не очень образованным человеком, он принимал за науку просто здравый смысл и правильное обобщение накопленных фактов. В рекламе, разумеется, используются методы многих наук – ну, а где ж они не используются – но признать рекламу наукой в строгом смысле слова нельзя. Правда, это нисколько не умаляет достоинств книги – практически всё, изложенное в ней, работает и по сей день.

Однако, есть нечто, что роднит подходы Хопкинса с научными подходами. Это стремление к доказательности, бескомпромиссность и честность. Вот за это низкий поклон нашему первопроходцу в рекламе.
Доказательства в науке и лженауке

Нобелевский лауреат Ричард Фейнман писал:

«В средние века процветало множество нелепых идей. Затем люди придумали метод, как отделить плодотворные идеи от неплодотворных. Метод состоял в проверке того, работает идея или нет. Этот метод перерос в науку».

Итак, сама наука обязана своим рождением именно проверке, то бишь доказательству. И по сей день наука строится на строгих доказательствах. Все недоказанное – это научная гипотеза, ждущая своего доказательства; или плод досужих домыслов, или, извините, откровенный бред, лженаука.

В науке никого не интересуют просто результаты, а интересуют только ДОСТОВЕРНЫЕ результаты. Очень строго обстоят дела с достоверностью, например, в физике. Здесь твоим расчетам никто не поверит, пока ты не докажешь обоснованность выбранной тобою теоретической модели со всеми ее упрощениями и допущениями. Твои экспериментальные результаты никто не опубликует, пока ты не докажешь, что эксперимент был проведен исключительно «корректно», и не приведешь оценку его погрешности. Открывая статью, занятый физик, прежде всего, ищет обоснование использованной модели или методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно дальше не читает. В физике многие результаты проверяются многократно.

Понятно, что доказательства в разных науках и сферах деятельности добываются по-разному. В математике доказывают теоремы, в физике строят теоретические модели и подтверждают их экспериментом, в инженерии добавляется испытание прототипа, в биологии результаты опытов на организмах сравнивают с показаниями контрольных групп, в сельском хозяйстве судят по урожайности и надоям, и т.д. Но всегда предварительно прорабатывается модель поиска достоверных результатов, причем разработка и аргументация этой модели может занимать даже больше времени, чем сами исследования.

Очень часто можно говорить только о вероятности того или иного эффекта или результата. Скажем, медицинские методы далеко не всегда гарантированно дают 100%-ый эффект, поэтому в медицине, стремясь свести к минимуму возможные неприятности, много внимания уделяется противопоказаниям и другим ограничениям, при которых данный метод может не сработать.

Можно говорить об уровне, или глубине доказательств. Скажем, новый метод лечения, чтобы пробить себе дорогу в клиники, проходит жесточайшую апробацию на животных и людях. Коллеги и контролирующие медицинские органы его анализируют «под микроскопом» на глубочайшем научном уровне. При этом пациентов интересует только один показатель – вероятность исцеления. Фермера в вашем революционном методе будет не очень интересовать тонкая агрохимия. Докажите ему, что его урожай повысится, и он будет использовать вашу технологию. Как доказать? – Ссылками на успешные применения (особенно у соседа!), отзывами компетентных институтов, практической демонстрацией и т.д.

Абсолютно то же самое касается и практической рекламы. Не глушите рекламодателя вашей дремучей терминологией и словоблудием – просто «покажите веслом», то есть приведите убедительные данные, как это всегда делали рекламные практики.

Всегда ли наука дает правильные рузультаты? Разумеется, не всегда. Есть масса тому примеров. Даже очень старательный теоретик может построить неправильную модель или элементарно ошибиться в своих расчетах. Даже очень старательный экспериментатор может не учесть (или не исключить) тот или иной фактор, параметр или обстоятельство. Наука – это тернистый путь, не всегда прямой. Масса идей и гипотез оказываются ошибочными, правильные теории почти всегда пробивают себе дорогу с трудом. Поиск истины иногда занимает десятилетия и даже века, причем эти десятилетия и века заняты поиском доказательств, а не разглагольствованиями. Честность поиска и фанатическая приверженность достоверности и доказательствам – это то, что отличает науку от лженауки.

А лжеученая братия люто ненавидит даже саму идею доказательств – никаких конкурирующих гипотез и контрольных экспериментов! Мой опыт общения с этой публикой показывает, что простое упоминание слова «доказательство» вызывает у них конвульсии. Те из них, кто еще сохранил признаки интеллигентности, долго выясняют – зачем, что, кому и как нужно доказывать – Господа, неужели недостаточно наших пафосных лозунгов!

Они как бы говорят: «Мы постулируем нижеследующее положение, докажите, что это не так». Но, позвольте, еще древние римляне считали, что «доказывать должен утверждающий». В противном случае, чем нелепее утверждение, тем более оно... верно. Попробуйте, например, опровергнуть утверждение, что «характеристика процессов в атмосфере Юпитера определяется особенностями пищевого рациона карасей в Клязьме». Сквозь псевдонаучные рассуждения проглядывают ослиные уши софизмов, натянутых аналогий и тенденциозных интерпретаций.

И будьте всегда честными!
О научной честности

Фейербах говорил: «Любовь к науке – это любовь к правде, поэтому честность является основной добродетелью ученого». Возможно, и не основной, но одной из основных – это уж точно! Нечестный человек в науке рано или поздно скатится до подтасовок и лжи. И рано или поздно он окажется в рядах лжеученых.

Ричард Фейнман, воспитанный на высочайших этических нормах настоящей науки, был поражен уровнем нечестности псевдоученых. В статье, посвященной псевдонауке, он писал:

«Вся история научных исследований наводит на эту мысль. Поэтому стоит назвать ее сейчас со всей определенностью. Это научная честность, принцип научного мышления, соответствующий полнейшей честности, честности, доведенной до крайности. Например, если вы ставите эксперимент, вы должны сообщать обо всем, что, с вашей точки зрения, может сделать его несостоятельным. Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов, и описания этих экспериментов, чтобы другие могли убедиться, что они действительно устранены.

Если вы подозреваете, что какие-то детали могут поставить под сомнение вашу интерпретацию, – приведите их. Если что-то кажется вам неправильным или предположительно неправильным, сделайте все, что в ваших силах, чтобы в этом разобраться. Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают.»

Таким образом, честный ученый постоянно сомневается и не успокаивается до тех пор, пока буквально все сомнения не будет сняты. Я вам рекомендую прочитать статью Фейнмана полностью. В ней описаны примеры такого продуктивного сомнения.

А как лжеученые? Этим ребятам сомнения не ведомы. Они, похоже, не знают, что такое научная честность.
Доказательства и честность нужны и в рекламе!

Сейчас меня уже не удивляет бездоказательность и словоблудие рекламной и околорекламной «науки»; скорее меня удивляет обратное – те редкие случаи, когда я встречаю хоть какой-то намек на доказательность; даже в беспомощных потугах некоего Дональда Ганна, который с пещерной логикой несколько лет пытался доказать, что рекламы, победившие на фестивалях, продают. Хотя его «доказательства» не выдерживают никакой критики, сама попытка похвальна. Его экзерсисы вредны только в одном отношении – некоторые рекламисты, которые не брали на себя труд проанализировать его «анализ», бездумно талдычат, что продаваемость фестивальных шедевров доказана. А значит – да здравствуют фестивали!

Особенно опасны бездоказательность и догматизм в рекламном образовании, где наблюдается засилье семиотиков, психолингвистов, поэтиков, культурологов, филологов, психологов, мифологов, и прочих «ологов». Все мои попытки предложить им доказать применимость их теорий и методов в рекламе неизменно вызывают у них оторопь. А ведь эти люди готовят будущее нашей рекламы!

А доказательства ой-как нужны в рекламе – ведь, как и в медицине, на карту часто ставится экономическое «здоровье» компании. А как добываются доказательства в рекламе? По-разному, в зависимости от того, что нужно доказать. Если это какой-то технический момент (например, зрительное восприятие), то проводят тестирование на большом количестве добровольцев в тщательно контролируемых условиях.

Но самый главный параметр тестирования – это влияние рекламы на кривую продаж. У Хопкинса описаны методы такого тестирования. Один из них представляет собой испытание рекламы «в боевых условиях», когда в сходных регионах публикуют несколько вариантов рекламы, чтобы определить наиболее успешный. Как вы понимаете, эти испытания дороги. А поэтому обидно, когда с таким трудом добытый опыт пропадает в туне.

Важность доказательств была очевидна практикам Хопкинсу и Огилви, но совершенно не ясна многим «теоретикам», пришедшим в рекламу учить и советовать. Эти советчики не понимают, что реклама – это не площадка для их схоластических измышлений, а исключительно практическая, даже приземленная вещь. Ее можно представить в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов.